Métricas

Lee en este post cómo puedes construir un buen sistema de métricas, cómo conocer el coste de adquisición de tu cliente y cómo saber testear tus canales para no tirar dinero a la basura.

Métricas para tu startup.

Antes de decidir qué números te importan más, pregúntate qué resultados estás buscando primero, como por ejemplo:

  • Buscas poder identificar los clientes potenciales.
  • Buscas poder convertir prospectos en clientes.
  • Buscas testear tus canales para usar el más rentable.

Una métrica es un número de personas que por ejemplo, al enviarles un correo con dos mensajes diferentes realizan una acción que nos permite determinar cuál tiene mejor feedback. Luego, basado en estos resultados debemos cambiar la manera en la que hacemos las cosas, es decir, podemos influenciar para que trabajen mejor.

Otros datos como, visitas a tu página, descargas gratis, número de likes, son buenos para ver la tracción pero no para saber si tu negocio realmente vende.

Métricas que debes tener en tu tablero.

Adquisición por fuente.

Es el número de usuarios interesados que vienen de un determinado segmento y que podemos transformar en cliente. Puedes usar Google Analytics para diferenciar el tráfico de referencia, tráfico por afiliación o por palabras claves. En otros casos puede preguntar directamente al cliente como te ha encontrado. A través de la información sobre la adquisición podremos determinar las fuentes que nos funcionan mejor.

Activación.

Sería el número de personas que nos han descargado o que se han registrado. Con ella podemos saber nuestra capacidad para despertar interés. Una persona que realiza una acción para dejar sus datos es una que muestra tal interés que tenemos muchas oportunidades de convertirlo en cliente. Podemos calcularlo como el número de activos entre los adquiridos (todos).

Conversión.

Una de las métricas más conocidas es la conversión, y mide el porcentaje que realmente han sacado su tarjeta de crédito para hacer la compra entre aquellos interesados que nos han visitado (tráfico). Es una métrica clave ya que mide la capacidad de monetizar el modelo de negocio.

El número de estudiantes que han pagado por tu producto en Kickstarter según las visitas a tu pitch o número de personas que realmente dieron a pagar por tu app versión pro, son otros ejemplos de conversión.

Es importante que se calcule de forma segmentada. Es decir saber qué conversión se tiene por ejemplo desde las campañas de email o las que vienen de las redes sociales.

Cada startup tendrá sus propias métricas así como cada modelo de negocio. Un e-commerce mirará la tasa de abandono del carrito o el tamaño de la compra. Otros modelos donde alguien usa tu plataforma como un servicio o SaaS importaría métricas como el churn o la retención. Mientras que la duración de tu app en el dispositivo del usuario o la relación instalaciones/desinstalaciones es lo que importa en estos modelos de negocios. Muchas veces es cuestión de usar el sentido común, ya que la métrica que importa va a ir variando según la etapa en la que se encuentre tu startup.

Valor del tiempo de vida del cliente y costo de adquisición.

Una de las métricas más importantes es el valor de vida del cliente. Sencillamente muestra cuánto vale cada cliente a lo largo de tiempo en el que dure dentro de tu negocio. Su importancia viene cuando se le compara con otra métrica: el coste de adquisición del cliente. Enfrentándolas una a la otra podemos determinar el éxito o fracaso de la startup. En simples términos tendrás uno de estos tres escenarios:

Coste de Adquisición es mayor que el valor del tiempo de vida del cliente.

En este caso pagas más por adquirir este cliente de lo que te puede proporcionar a ti en forma de beneficio a lo largo de su tiempo de vida. Entre más clientes como este adquieras más dinero perderás y entre más rápido los encuentres más rápido te quedarás sin dinero.

Coste de Adquisición es igual al valor del tiempo de vida del cliente.

En este caso vas a financiar al cliente, entregando tu liquidez que será devuelta a lo largo de su vida en tu negocio.

Coste de adquisición menor que el tiempo de vida del cliente.

Es este escenario tu negocio crecerá de forma rápida y hará que tu modelo sea escalable. Debemos hacer lo que sea necesario para modelar el valor de vida del cliente y llegar a este escenario.

Por lo general las startups que fallan lo hacen porque han tenido un coste de adquisición más alto de lo esperado y un valor de vida del cliente más bajo o lo que es igual se han ido muy por arriba en la habilidad de monetizar a esos clientes, no dejes que esto te pase.

¿Cómo calcular el coste de adquisición de un cliente?

El coste de adquisición viene de la necesidad de adquirir clientes a través de una serie de acciones como: SEO, SEM, Notas de prensa, Social marketing, canales de ventas, afiliados, entre muchas otras.

Si estás aquí es porque eres un emprendedor que al menos planea tener una startup a corto plazo, no puedes cometer el pecado de ignorar el coste de adquisición de tu cliente.

Ejemplo del cálculo.

Digamos que usas Google adWords para llevar tráfico a tu página. El coste por clic es de 50 centavos de euro y el resultado de la conversión de visita a trial es del orden de 5%. Para aquellos que han usado tu free trial tienes una conversión del 10%. Esto implicaría que mi coste de adquisición de ese cliente es de 100 euros. Para muchos sitios web no es fácil que un cliente page mucho mas de 100 euros por un servicio.

Siempre es tentador tomar un atajo usando SEM ya que SEO puede requerir de esfuerzo y paciencia antes de ver resultados importantes. Para muchos, si haces una buena campaña y las probabilidades están a tu favor puedes llegar a generar un interesante tráfico proveniente de tu SEM.

Lecciones aprendidas:

Calcula tu coste de adquisición tan pronto como te sea posible y calcula la dependencia de algunas variables como:

  • Costo por lead.
  • Conversiones en cada etapa de tu proceso de ventas.
  • Nivel de manipulación requerida para lograr un cliente.

Testeando el canal.

¿Porque necesitas testear tus canales?

Testear tus canales es crucial para determinar el crecimiento de tu startup. Los inversores van a querer ver evidencias del testeo de tus canales que sugieran que al menos alguno de ellos está demostrando señales de que será escalables.

¿A qué se parece un testeo del canal?

Se parece mucho a un pequeño experimento científico. Por tanto necesitamos una hipótesis (tus suposiciones), un método de testeo (herramientas para el test), resultados (datos para probar las hipótesis) y conclusiones (la interpretación de los resultados).

La Hipótesis

Si usamos canales de marketing de pago, lo que hacemos es invertir dinero en medios con la esperanza de conseguir algo a cambio. La suposición puede ser cualquier cosa mientras se pueda medir. Una suposición puede ser la efectividad de Facebook ads para atraer suscriptores. En ese caso el objetivo es medir las suscripciones que provienen de tu acción de marketing.

El Método

Una vez que has decidido que medir, necesitarás la manera como testear esta acción. Por ejemplo si quieres iniciar una campaña pagada en Facebook, necesitarás hacer el tracking de tus métricas en tu sitio web de aquellos clicks que provienen de Facebook y medir aquellas suscripciones que pueden atribuirse solo a esta opción.

El Resultado

Es mucho más fácil medir la efectividad de una acción cuando se revisan las ventas. Es por ello que podemos intentar asociar acciones como suscripciones, llamadas telefónicas, webinars o shares con ventas para medir realmente su valor.

Funnel de conversión

Es un proceso en el que transformamos acciones que no reflejan un valor inherente en un porcentaje de conversión asociándolo a un beneficio.

Aquí un ejemplo de cómo pueden funcionar las suscripciones para la venta de un curso que proviene de un tráfico de SEM.

Beneficio de la venta de un curso = 200 euros

Conversión para venta = 2%

Subscripciones = 1/0.02 = 50

Conversión para suscripción = 3%

Visitas al sitio web = 50/0.03 = 1666

Clicks desde adwords = 1666.

Por tanto necesitaremos 1666 clics provenientes de adwords para generar 200 euros de beneficio. El próximo paso es estimar el coste por click para el punto de equilibrio.

200/1666 = 0.12.

Puedes obtener dados sobre el CPC en Google Adwords (Keyword Planning Tool).

Una vez el test ha terminado y has compilado los resultados ya podemos determinar si has dado en el clavo con la campaña y has acertado tu target CPA o si por el contrario el test ha fallado en encontrar tu target y necesitas ir unos pasos más atrás en tus métricas para descubrir en qué parte del funnel has perdido el norte. Puede que la variable que lo ha causado se puede influenciar y trabajar, en ese caso lo que debemos hacer es rediseñar el test de nuevo. Si el resultado es que éstas totalmente fuera de tu target, solo debes admitir que no ha funcionado y aceptar el fracaso antes de seguir gastando dinero innecesariamente.